Pour un site en pleine santé organique
Réussir une refonte de contenus complexe qui allie uniformisation, réglementation et performance SEO
Comment déployer une ingénierie éditoriale performante, pour permettre à HARTMANN France de réussir la migration et la refonte stratégique des contenus de son site institutionnel ?
Implanté industriellement en France depuis 1972, HARTMANN France s’impose comme un partenaire incontournable des professionnels de santé. Expert reconnu dans le soin des plaies et la prise en charge de l’incontinence, le groupe s’adresse à une pluralité de cibles : pharmaciens, hôpitaux, EHPAD, infirmiers, aidants et patients.
Dans un contexte de refonte de son site institutionnel, HARTMANN France faisait face à un double défi : harmoniser des contenus historiquement hétérogènes tout en renforçant la performance SEO dans un secteur à forte exigence scientifique et réglementaire. L’objectif était clair : bâtir une plateforme éditoriale robuste, capable de répondre aux intentions de recherche des utilisateurs tout en valorisant l’expertise médicale du groupe.
HARTMANN France, partenaire incontournable des professionnels de santé
Une démarche structurante pour conduire la refonte des contenus et accompagner l’équipe interne
1. Une analyse approfondie pour comprendre l’écosystème et les audiences
Audit SEO et étude de mots-clés
La première étape du projet a reposé sur une analyse approfondie de l’existant. Une étude de mots-clés a permis d’évaluer le positionnement initial du site et d’identifier les opportunités à fort potentiel. Cette approche data-driven a servi à prioriser les contenus à migrer et à optimiser, en fonction de leur valeur stratégique pour la marque.
Analyse concurrentielle et audit sémantique
En parallèle, une analyse concurrentielle et un audit sémantique ont mis en lumière les attentes réelles du marché. L’enjeu n’était pas de produire plus de contenus, mais de produire des contenus plus utiles, plus experts et mieux alignés avec les usages de recherche. Ce travail a abouti à la constitution d’un corpus sémantique robuste, servant de socle à l’optimisation on-page et à la production éditoriale au long cours.
Analyse des personae
L’analyse des personae – sept profils distincts allant des professionnels de santé aux utilisateurs finaux – a joué un rôle clé. Elle a permis d’adapter les parcours, les niveaux de lecture et la tonalité des contenus, tout en concevant des pages d’atterrissage dédiées à chaque métier.
2. Structuration de l’information
Dans le secteur de la santé, à la fois concurrentiel et fortement réglementé, l’enjeu était de concilier performance SEO et rigueur scientifique. Pour transformer cette contrainte en levier de performance, une arborescence de niveau 2 a été conçue comme un véritable socle éditorial.
Atelier de co-conception avec les équipes HARTMANN
Un important travail de rationalisation des contenus a été mené en collaboration avec les équipes HARTMANN : tri, fusion et restructuration de pages existantes afin de gagner en clarté et en efficacité. Cette phase a été complétée par des ateliers de co-conception, réunissant les parties prenantes internes, pour aligner les enjeux business, réglementaires et SEO.
Une approche SXO
L’architecture finale repose sur une approche SXO (Search Experience Optimization). Les intentions de recherche ont été croisées avec les parcours utilisateurs pour créer des silos thématiques cohérents, faciliter la navigation et renforcer la compréhension sémantique du site par les moteurs de recherche. Chaque page a été pensée comme un point de contact stratégique, à la fois lisible pour l’utilisateur et performante pour le référencement naturel.
3. Production de contenus experts et optimisés SEO
La dernière phase du projet a consisté à produire et optimiser un volume conséquent de contenus, tout en garantissant leur conformité réglementaire.
Quatre gabarits de pages ont été définis afin d’harmoniser la création éditoriale : page d’accueil, brand page, page connaissances et page solution client.
Le dispositif éditorial couvre l’ensemble des besoins de la marque :
- contenus institutionnels valorisant le groupe et ses engagements.
- contenus informationnels et experts pour asseoir l’autorité scientifique,
- contenus transactionnels orientés conversion,
Gestion des différentes audiences
- Cibles B2B : une approche axée sur l’expertise et la preuve clinique
Pour les cibles B2B, les contenus mettent en avant la preuve clinique, les données issues d’études, des FAQ expertes et un maillage interne vers des ressources à forte valeur ajoutée (fiches techniques, protocoles de soins, tutoriels). Chaque contenu a été co-construit avec les chefs de marchés et validé avec les équipes réglementaires afin de garantir une conformité totale.
- Cibles B2C (usagers, aidants) : une approche axée sur la clarté et l’empathie
Pour les cibles B2C – patients et aidants, l’approche éditoriale privilégie la clarté et l’empathie. Des introductions pédagogiques et accessibles servent de portes d’entrée vers des contenus plus techniques, permettant à chacun de trouver une information adaptée à son niveau de compréhension.
Amélioration des performances SEO
La santé est un secteur très compétitif. L’enjeu était d’optimiser le référencement naturel tout en restant rigoureux et conforme aux exigences propres au domaine médical. La stratégie SEO s’est appuyée sur les principes du E‑E‑A‑T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), une approche privilégiée par Google pour évaluer la qualité et la fiabilité des contenus en valorisant l’expertise de HARTMANN, la vérification des sources et la transparence des informations.
Impact
47 000 mots pour installer durablement HARTMANN comme la référence en santé.
Plus qu’un simple volume, nous avons structuré une offre éditoriale experte pensée comme un véritable levier de visibilité et de crédibilité.
Gestion des différentes audiences
Ce dispositif de contenus combine trois formats stratégiques pour capter l’intention de recherche et valoriser l’expertise d’HARTMANN :
- des pages Expertises, véritables piliers sémantiques à forte valeur SEO,
- des brand pages conçues comme des centres de ressources, renforçant l’autorité d’HARTMANN sur ses segments-clés,
- des contenus outils ciblant la longue traîne et les usages digitaux des soignants,
- des formats pédagogiques facilitant l’accès à l’information pour tous les publics.
HARTMANN France dispose désormais d’une plateforme éditoriale cohérente, crédible et performante. Cette refonte a permis de renforcer l’autorité scientifique de la marque, d’améliorer durablement sa visibilité organique et de soutenir ses objectifs business dans un environnement digital hautement concurrentiel.
Témoignage
« Nous sommes ravis d’avoir collaboré avec vous sur ce projet structurant. Vous avez su proposer un accompagnement de qualité, faire preuve d’une réelle compréhension de nos enjeux et livrer un résultat à la hauteur de nos attentes. Merci pour votre engagement et votre professionnalisme ! »
Emma Bock, Cheffe de projet digital chez HARTMANN France
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