World Continence Week
Une semaine pour parler de l’incontinence
Mettre en place, à l’international et en France, une campagne de sensibilisation adaptée aux spécificités réglementaires des différents marchés, sur un sujet de santé publique considéré comme tabou.
Fondé en 1884, le groupe HARTMANN est aujourd’hui un des leaders européens des produits pour les professionnels de santé. Il a développé une expertise dans quatre domaines-clés : la gestion de l’incontinence, le soin des plaies, l’auto-diagnostic et la prévention des risques infectieux.
Basée à Châtenois en Alsace, HARTMANN France compte aujourd’hui dans sa clientèle plusieurs milliers d’hôpitaux et de maisons de retraite, des pharmacies, de nombreux revendeurs et prestataires et un nombre croissant de particuliers.
Afin de sensibiliser le grand public, les aidants et les professionnels de santé à la question de l’incontinence et à sa prise en charge adaptée, le groupe et ses filiales participent chaque année à la Semaine mondiale de la continence (World Continence Week).
HARTMANN :
un expert engagé
Nous avons élaboré une campagne internationale de sensibilisation autour de la question de l’incontinence, que nous avons ensuite adaptée aux différences culturelles, linguistiques et réglementaires du marché français.
Notre
réponse
L’identification de 7 sujets spécifiques
Pour mieux toucher l’ensemble des publics ciblés (hommes, femmes, aidants, personnels de santé) à l’occasion de la World Continence Week, nous avons décidé de traiter sans tabou 7 facettes de l’incontinence en mettant chaque jour en avant 1 persona différent.
Avec cette campagne baptisée “7 jours pour mieux connaître l’incontinence”, l’intention était de s’immerger dans le quotidien des personnes concernées par ce trouble, adopter une approche pédagogique et de connecter les personnes entre elles.
Une stratégie marketing informative et émotionnelle
L’objectif était d’adopter une tonalité éditoriale en phase avec le positionnement d’HARTMANN : contribuer à briser les tabous et aider les personnes touchées par l’incontinence à reprendre le contrôle de leur vie.
L’un des messages clés était de faire savoir aux personnes concernées qu’elles n’étaient pas seules face à l’incontinence, tout en augmentant la visibilité de la marque auprès de son audience potentielle.
Les sujets retenus visaient à informer la cible sur la base d’arguments scientifiques, déconstruire les idées reçues, proposer des solutions concrètes et montrer ainsi :
- l’empathie d’HARTMANN pour ses cibles
- son expertise à travers la fourniture de protections urinaires adaptées, et de conseils
- la relation de proximité entretenue par la marque avec ses clients (encouragements à l’adresse de ses cibles à rester proactif dans la gestion de leurs fuites urinaires)
- l’incitation au dialogue (susciter les échanges et les commentaires des internautes).
Une campagne, trois cibles
Une campagne B2C grand public
Les publications, assorties d’un appel à l’action et axées sur la sensibilisation, visaient à accroître la visibilité de la marque et apporter de l’information.
Une campagne d’activation a été déployée à destination des cibles prioritaires mais aussi des aidants (en collaboration avec l’agence allemande Ray Sono la première année).
Pour optimiser les performances de ces campagnes, notre stratégie a été d’adapter les formats de visuels en fonction des objectifs spécifiques des campagnes :
- Pour les campagnes de couverture dont l’objectif est de maximiser la notoriété de la marque nous avons créé des vidéos et des images fixes. Les vidéos sont en effet particulièrement efficaces pour capter l’attention et communiquer un message de manière engageante, tandis que les images fixes peuvent être facilement partagées et mémorisées par les audiences.
- Pour les campagnes de conversion, nous avons privilégié les carrousels qui permettent de présenter plusieurs produits ou arguments en un format interactif, ce qui peut aider à convaincre les utilisateurs et à augmenter le taux de conversion. Nous avons aussi fait le choix d’images fixes bien optimisées pour des appels à l’action clairs (commande d’échantillon).
Nous renouvelons cette campagne d’activation chaque année.
Une campagne B2C pour les clients existants
Nous avons ciblé les abonnés à la page Facebook et Linkedin d’HARTMANN avec des posts statiques. L’objectif était d’encourager l’essai des produits HARTMANN en leur proposant des remises et des offres d’échantillons.
La campagne a été enrichie de Dark Posts sur les réseaux sociaux et d’une animation vidéo.
Une campagne B2B
Nous avons lancé une campagne sur la base d’une newsletter à l’adresse des pharmaciens et des professionnels de santé. L’objectif : leur apporter les informations nécessaires pour sensibiliser leur clientèle au sujet de l’incontinence.
La landing page : le cœur de la campagne
Nous avons conçu une landing page récapitulative des 7 topics traités un à un pendant 7 jours sur les réseaux sociaux.
Nous avons mené un travail de conception, d’édition et de composition de contenus qui respecte les contraintes de la charte du client.
Alors, ça vous a plu ?
Si vous avez envie d’en parler ou de nous rencontrer, envoyez-nous un petit message.
On adore faire de belles rencontres !
